Реструктуризация Under Armour включает в себя увольнения, сокращение ассортимента и скидки
Кевин Планк вернулся, и он недоволен. В своем первом сообщении о доходах после возвращения в Under Armour в качестве главного исполнительного директора Планк изложил масштабный план реструктуризации, который будет включать в себя неопределенное количество увольнений, 25-процентное сокращение ассортимента, новый акцент на исторически сильном сегменте мужской одежды, значительно меньшие скидки и новую коммуникационную стратегию, направленную на привлечение клиентов. донесение информации до потребителей. Этот план будет болезненным для компании и ее инвесторов в краткосрочной перспективе, поскольку расходы на реструктуризацию до вычета налогов, как ожидается, составят от 70 до 90 миллионов долларов, а восстановление не ожидается как минимум в течение 18 месяцев.
Новость о реструктуризации появилась после того, как Under Armour сообщила о чистой прибыли в размере $6,5 млн в четвертом квартале, что заметно ниже прибыли в размере $170,6 млн годом ранее. Тем не менее, по данным Yahoo Finance, скорректированная прибыль на акцию составила 11 центов, что оказалось лучше прогнозов аналитиков в 7 центов.
Выручка за три месяца, закончившихся 31 марта, снизилась на 4,7 процента до 1 доллара. 33 миллиарда с 1,4 миллиарда долларов. Продажи одежды упали на 1 процент до 877 миллионов долларов, обуви — на 11 процентов до 338 миллионов долларов, а аксессуаров — на 7 процентов до 89 миллионов долларов.
За год выручка снизилась на 3 процента до 5,7 миллиарда долларов, а чистая прибыль составила 232 миллиона долларов по сравнению с 374 миллионами долларов годом ранее. Ожидается, что в 2025 финансовом году общий объем продаж снизится до двузначных цифр, а скорректированная прибыль на акцию составит от 18 до 21 цента, что значительно ниже среднего прогноза аналитиков в 59 центов.
В четверг акции упали на 1,3 процента до 6,71 доллара. “Из-за стечения ряда факторов, включая снижение спроса на оптовые каналы сбыта и непоследовательность в работе нашего бизнеса, мы используем этот критический момент для принятия упреждающих решений по созданию премиального позиционирования для нашего бренда, что окажет влияние на нашу прибыль в ближайшей перспективе”, — сказал Планк. “В течение следующих 18 месяцев у Under Armour есть прекрасная возможность укрепить свой бренд, добиваясь большего, делая меньше, и сосредоточившись на наших основных принципах: стимулировании спроса за счет улучшения продуктов и рассказывания историй, проведении более продуманных мероприятий, таких как упрощение нашей операционной модели и повышение качества обслуживания потребителей. Параллельно мы сосредоточены на управлении затратами и реализации стратегий, необходимых для развития нашего бренда и повышения акционерной стоимости по мере продвижения вперед”. Реструктуризация будет ощущаться во всех подразделениях компании.
По его словам, ожидается, что в 2025 финансовом году продажи Under Armour в Северной Америке, крупнейшем рынке сбыта, сократятся на 15-17%, поскольку компания переориентируется на более высокий уровень и займется продвижением по службе. Ожидается, что международные продажи сократятся в однозначных цифрах, оптовые продажи также сократятся в однозначных цифрах, а продажи напрямую потребителям, как ожидается, сократятся примерно на 10 процентов, поскольку Under Armour снижает уценки в рамках своего собственного канала электронной коммерции.
По его словам, продажи одежды и обуви, как ожидается, снизятся до двузначных значений, а продажи аксессуаров останутся на прежнем уровне в годовом исчислении. Но компания прогнозирует увеличение валовой прибыли на 75-100 базисных пунктов благодаря планируемому сокращению скидок и улучшению ассортимента продукции.
В своем первом выступлении после возвращения на руководящий пост в компании, которую он основал в подвале дома своей бабушки в 1995 году, Планк сказал, что его главным приоритетом является привнесение “ясности и стабильности” в бизнес, который он охарактеризовал как один из трех или четырех глобальных брендов, заслуживающих мирового признания. аутентичный бренд спортивных достижений на поле, кортах и газонах. Но Планк не рассчитывает ставить те же спектакли, что и при создании компании, потому что сегодня обстановка сильно изменилась.
В своем подготовленном выступлении Планк сказал, что инновации останутся основой бизнеса. В качестве примера он привел шесть новых моделей обуви, которые компания выпустила в феврале, включая Infinite Pro, Infinite Elite и SlipSpeed Mega. “Большая проблема в том, что вы, вероятно, никогда не слышали ни о каком из них или о большинстве из них”, — сказал он. “Мы позаботимся о том, чтобы, если продукт достаточно важен для нас, чтобы его можно было создать и выпустить, он также был достаточно важен, чтобы отпраздновать его с помощью рассказывания историй, иначе мы просто не будем его выпускать”. По его словам, в Северной Америке Under Armour стал брендом, который “конкурирует в первую очередь за цену, а не за нашу основную компетенцию — производительность и технические инновации, которые, откровенно говоря, слишком долго оставались незамеченными”. Но это повествование будет происходить на гораздо меньшем количестве продуктов.
Он указал на недавно назначенного директора компании по продуктам Ясина Саиди как на человека, который будет выполнять функции «привратника». По словам Планка, в течение следующих 18 месяцев количество стилей будет сокращено на 25%, при этом основное внимание будет уделено отказу от товаров со скидками и расширению ассортимента более дорогих товаров. “Слишком много областей нашей продуктовой стратегии были определены в качестве приоритетных”, — сказал Планк. “Это привело к операционной неэффективности и нехватке ресурсов, что ослабило нашу способность ориентироваться на потребителя, последовательно рассказывать истории и эффективно продвигать их на рынок.
За последние несколько лет также стало очевидно, что мы отвлеклись от нашего основного бизнеса по производству мужской одежды, что, особенно в Северной Америке, позволило этому бизнесу стать более рекламным и коммерциализированным. Это существенно повлияло на восприятие нашего бренда.
Мы исправим это. Этот акцент не означает, что мы перестаем уделять первостепенное внимание нашей обувной или женской продукции как таковой, но с точки зрения последовательности, мужская одежда будет нашим высшим приоритетом”. Компания также сосредоточит свои усилия на таких основных видах спорта, как футбол, бейсболка, софтбол, волейбол и лакросс.
Он похвалил главного дизайнера Under Armour Джона Варватоса, чей первый продукт вскоре появится на рынке, а также Юрона Уайта, ветерана спортивной индустрии с 25-летним стажем, который недавно присоединился к Under Armour в качестве старшего вице-президента по спортивной одежде, бегу, баскетболу/карри и сотрудничеству. ключ к будущему. “Я думаю, что у нас есть действительно четкая точка зрения на…как выглядит успех. Теперь дело за исполнением”. Планк будет работать над ускорением вывода Under Armour на рынок.
По его словам, на данный момент требуется 18 месяцев, чтобы продукт прошел путь от идеи до продажи, что, по его словам, “просто неконкурентоспособно в условиях 2024 года. ”Вместо этого компания проведет период от шести до 12 месяцев. Under Armour планирует расширить распространение информации по своим собственным каналам, чтобы показать своим оптовым партнерам, на долю которых приходится 60% продаж, “что такое совершенство бренда Under Armour». ”С этой целью компания “кардинально изменит описания наших продуктов и повесит ярлыки”, — сказал он, — “чтобы подчеркнуть свойства наших продуктов” и ответить на следующие вопросы: “что это такое, для чего оно предназначено и как это улучшит их”. Но создание инновационных продуктов может оказаться неэффективным без стратегического маркетингового плана, рекламирующего их преимущества, и в настоящее время Under Armour ищет директора по маркетингу, который возглавил бы эту работу.
Планк сказал, что за последние четыре года, когда он занимал должность исполнительного председателя, а не генерального директора, “компания стала чрезмерно изолированной и бюрократичной из-за конкурирующих внутренних задач. Теперь у нас есть только одна повестка дня.. и моя ближайшая priority..is чтобы ликвидировать эти разрозненности и создать более продуктивную культуру сотрудничества”. Это приведет к оптимизации организации с акцентом на простейшие задачи: “продавать больше футболок и обуви». ”Планк не сообщил, сколько увольнений запланировано и в каких областях, а представитель компании сказал, что компания не раскрывает подробностей, кроме замечаний Планка.
Обращаясь к Северной Америке, Планк сказал, что ожидаемое снижение продаж в 2025 финансовом году частично связано с “осторожностью ритейлеров и снижением потребительского спроса в условиях жесткой конкуренции”, а также с “непоследовательной работой” самой компании, что усугубляется дисконтированием в ее собственных каналах DTC. Он сказал, что в 25 финансовом году будет на 50% меньше рекламных дней на сайте, а также уменьшится размер скидок, поскольку компания переходит на “значительно более премиальную платформу в течение следующих 18 месяцев”. Количество товаров в ее 183 аутлет-магазинах, объем продаж которых составляет почти 1 миллиард долларов, также будет сокращено, а бренд House doors, предлагаемый по полной цене, “станет премиальной витриной бренда Under Armour”. За пределами США Планк сослался на более мягкие перспективы оптовой торговли в Великобритании, ее крупнейшем рынке в Европе, но “значительный потенциал долгосрочного роста” в Азии. Несмотря на долгое и подробное объяснение Планком своей стратегии реорганизации, реакция на Уолл-стрит была неоднозначной: большинство аналитиков заявили, что, по их мнению, компания движется в правильном направлении, но отметили, что, несомненно, потребуется некоторое время, прежде чем результаты будут реализованы.
В четверг акции упали на 1,3 процента до 6,71 доллара. Симеон Сигел (Simeon Siegel) из BMO Capital Markets оценил акции как перспективные, отметив, что на начальном этапе, несомненно, будет наблюдаться давление на акции, “но это может означать существенный шаг в правильном направлении”. Ссылаясь на то, что прогноз на 2025 финансовый год значительно ниже ожиданий Уолл-стрит, Шарон Закфиа из William Blair понизила рейтинг компании с “превосходящих показателей» до «рыночных показателей», заявив: «Хотя цель переориентации бренда на более премиальное позиционирование и сосредоточение внимания на основных показателях вполне может оказаться успешной. важный катализатор в долгосрочной перспективе, но реальность такова, что для развития этого потребуется время”.
