Стратегия ребрендинга Kay Jewelers: детали, кампания, продукты и многое другое

Компания Kay Jewelers приступает к реализации стратегии обновления, ориентированной на новое поколение покупателей ювелирных изделий. Бренд Signet Jewelers, которому более 100 лет, переживает “эволюцию бренда”, по словам президента Kay Jewelers Билла Брейса, который объяснил, что стратегия компании заключается в том, чтобы ориентироваться на более молодую клиентскую базу. “На самом деле это часть гораздо более широкой стратегии продвижения Kay в будущее”, — сказал он. “[Клиенты] хотят, чтобы с ними разговаривали так, чтобы это соответствовало их представлениям о своих взаимоотношениях и людях, которые для них важнее всего. Их ожидания в отношении опыта и того, как они совершают покупки ювелирных изделий, изменились и продолжают развиваться.

Это то, на что мы действительно реагируем и стараемся не отставать от конкурентов”. Брейс объяснил, что стратегия нацелена на “миллениалов”, клиентов, которые находятся на пороге тысячелетия и поколения Z. Эта стратегия была разработана после того, как компания Kay Jewelers провела анализ этой демографической группы, чтобы понять их восприятие бренда, и обнаружила, что они ищут более личной и аутентичной связи при покупке ювелирных изделий. Многогранная стратегия включает в себя новую рекламную кампанию, модернизированные магазины в новых местах и новую линейку продуктов под названием Studio by Kay Collection, в которой представлены модные ювелирные украшения. В кампании используется фирменный слоган бренда “Каждый поцелуй начинается с Кей”, в котором участвуют самые разные пары. “Мы смотрели на то, как выглядит их любовь, на фотографии и видео, которые они присылают нам, в сравнении с тем, как мы изображаем любовь”, — сказала Эрика Скотт, вице-президент по маркетингу Kay Jewelers. “Было совершенно ясно, что мы не связаны друг с другом, и между нами возникла пропасть.

Ювелирное дело — это так весело, потому что мы занимаемся любовью, и мы ошибались в том, что любовь — это действительно личное и очень игривое явление. То, что мы делали, было почти перформативным состоянием ума. ” В рамках этой стратегии Kay Jewelers инвестирует более 60 миллионов долларов в модернизацию более 200 витрин по всей стране, а также планирует открыть несколько магазинов в этом и 2025 годах. Брейс заявил, что Kay Jewelers придерживается “современной стратегии развития розничной торговли в родном городе”, что означает, что они открывают магазины в населенных пунктах, которые “недостаточно обслуживаются с точки зрения ювелирных изделий». ” Частью модернизации розничной торговли является уделение большего внимания индивидуализации.

Брейс сказал, что многие покупатели не знают о разнообразии услуг, которые предлагает Kay Jewelers, — от гравюр до изделий на заказ, — поэтому бренд будет уделять особое внимание этим услугам, создав специальные зоны для кастомизации в магазине. Кроме того, в магазинах будет представлена новая коллекция Studio by Kay от Kay, которая представляет собой линейку модных украшений бренда по цене от 199,99 до 2199,99 долларов.

В коллекции представлены массивные изделия из золота, браслеты-цепочки и бриллианты, выращенные в лаборатории. “Мы продолжаем предлагать молодому поколению очень модный и современный дизайн”, — сказал Брейс. “Как и в случае с предыдущими поколениями, происходит эволюция того, к чему стремятся клиенты с эстетикой дизайна. Мы продолжаем наблюдать за эволюцией стилевых предпочтений наших клиентов, поэтому Studio призвана стать настоящим образцом для подражания с точки зрения представления более модных вариантов, которые клиенты ищут сегодня. ” По словам Брейса, коллекция затрагивает многие области, которые интересуют целевую аудиторию Kay Jewelers, такие как массивное золото, бриллианты, выращенные в лабораторных условиях, а также мужские украшения, которые стали быстро растущей категорией в более доступных ювелирных магазинах.

Стратегия активизации деятельности Kay Jewelers реализуется в то время, когда материнская компания Signet сталкивается с трудностями на рынке. Продажи компании в четвертом квартале, закончившемся 3 февраля, упали на 6,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили 2,5 миллиарда долларов, а продажи в магазинах упали на 9,6%.

Компания, которой также принадлежат, в частности, Zales, Jared и Blue Nile, прогнозирует объем продаж в первом квартале на уровне от 1,47 до 1,53 миллиардов долларов. В прошлом месяце компания сообщила, что продажи в тех же магазинах выросли до незначительного снижения во втором квартале, которое выражалось однозначной цифрой, и стали положительными в третьем квартале. “Ювелирные изделия — довольно интересный бизнес, потому что это высокодоходная категория с низкой частотой продаж”, — сказал Брейс. “Важнейшей бизнес-задачей является привлечение новых клиентов, и поэтому этот сдвиг и эволюция в наших системах обмена сообщениями, в нашей подключенной коммерции и в нашей товарной стратегии направлены на привлечение нового поколения клиентов, и, когда мы устанавливаем отношения с нашими клиентами, мы очень хорошо умеем поддерживать эти отношения. превращая их в покупки на протяжении всей жизни”. Прошлой осенью Zales применила аналогичную стратегию ребрендинга, запустив новую кампанию, ориентированную на молодых клиентов.