Under Armour в первом квартале 2025 финансового года: Операционный убыток в размере 300 миллионов долларов и падение продаж на 10%

Эта статья была обновлена 8 августа в 17:44. Нет боли - нет выгоды. Эта аналогия с упражнениями может стать девизом для Under Armour, который, несмотря на некоторые краткосрочные трудности, укрепляет свою репутацию спортивного бренда. В четверг утром базирующаяся в Балтиморе компания сообщила об операционном убытке в размере 300 миллионов долларов в первом квартале 2025 финансового года из-за падения продаж на 10 процентов до 1,2 миллиарда долларов. Без учета расходов на трансформацию и прочих расходов, которые составили 308 миллионов долларов, скорректированный операционный доход компании составил 8 миллионов долларов.

Эти цифры, хотя и не были особенно привлекательными, оказались лучше ожиданий, и акции компании выросли на 19,2 процента до 7,71 доллара в четверг. В ходе беседы с аналитиками Кевин Планк, президент и главный исполнительный директор компании, охарактеризовал результаты как часть продуманной “защитной стратегии продаж”. Планк сказал, что стратегия Under Armour сосредоточена на создании “спортивного дома".

Он сказал, что в Европе есть всего несколько брендов, которые по праву могут называть себя ”домами моды“. Мы считаем, что в мире спортивных брендов существует менее пяти брендов, которые могли бы быть представлены на этом спортивном подиуме во всем мире, и мы являемся одним из них, заслуженным за свою 29-летнюю историю. [У нас] есть все основания заявлять о себе практически в любом спортивном соревновании на футбольном поле или корте в качестве поставщика экипировки и быть замеченными спортсменами в более чем 100 странах, где мы сегодня ведем бизнес.. как подлинный спортивный бренд”. Он сказал, что эта аутентичность дает компании преимущество, “поскольку мы восстанавливаем силу нашего бренда и реализуем нашу стратегию”. Планк добавил, что основное внимание компании уделяется “аутсайдерам” — спортсменам, которые не были рождены с исключительным талантом, но которым “приходится задерживаться после тренировок, чтобы поработать над каким-то навыком или учиться усерднее, чем остальным.

Мы ожидаем, что каждый продукт, который мы создаем, обеспечит преимущество нашим спортсменам, просто даст им шанс принять участие в соревнованиях”. Вернувшись на пост генерального директора четыре месяца назад, Планк сказал, что компания работает над сокращением срока выпуска своей продукции с 18 месяцев до девяти — ее неразрушаемая шляпа StealthForm стала первым продуктом, представленным в этом году, — сократив количество создаваемых фасонов на 25 процентов в течение 18 месяцев и сократив количество головных уборов на неопределенный номер. Он также указал на объявление, сделанное ранее на этой неделе, о том, что Эрик Лидтке, 30-летний ветеран индустрии, проработавший 26 лет в Adidas, назначен исполнительным вице-президентом по стратегии бренда.

По словам Планка, он будет курировать маркетинг бренда, корпоративную стратегию, понимание потребностей потребителей, спортивный маркетинг, креативные функции и функции лояльности. Он также создаст отдел маркетинга компании, который будет подотчетен ему.

Under Armour также приобрела компанию, которую Лидтке основал после ухода из Adidas, Unless Collective, Inc., модный бренд, производящий регенеративную одежду с нулевым использованием пластика. По словам Планка, в течение последних нескольких месяцев Under Armour проводила встречи со своими ключевыми розничными партнерами, фабриками и франчайзи, а также со своими 16 000 сотрудниками, чтобы побудить их “лучше заботиться о нашем бренде” и помочь ему вернуться к “позиционированию премиум—класса” на рынке.

Планк сказал, что это будет достигнуто благодаря созданию более качественных продуктов и рассказыванию историй под руководством директора по продуктам Ясина Саиди, который отвечает за “более централизованное видение продукта, мерчандайзинга и маркетинга, что позволит нам исправить наши прошлые несоответствия”. Однако, по словам Планка, эти усилия проявятся только к осеннему сезону 2025 года. До тех пор все еще ведется работа по расширению ассортимента основной мужской одежды, а также инвестированию в обувь и женскую одежду, чтобы помочь этим небольшим категориям расти.

В сезоне осень-24, по словам Plank, будет больше спортивной одежды для спортсменов университетской команды в возрасте от 16 до 24 лет, которая будет включать в себя “уличную одежду высокого качества в непревзойденном, универсальном стиле и спортивную форму в Меридиане, усиленную разминку и спортивную тематику". выглядит в нашей коллекции флиса Icon , в выпусках Infinite и Phantom Running. И, наконец, в баскетболе - Curry 12, а также первая фирменная обувь для Де'Аарона Фокса из ”Сакраменто Кингз"." По словам Планка, система обмена сообщениями компании также совершенствуется. “В прошлом году, когда мы рассылали электронные письма потребителям, две трети этих сообщений касались скидок или рекламных акций, а одна треть была посвящена продажам по полной цене и рассказыванию историй.

В этом году это соотношение изменилось на противоположное, что, хотя и рано, демонстрирует признаки положительной динамики и восприятия. ” Он сказал, что, хотя этот шаг повлиял на продажи за квартал, количество продаж по полной цене также значительно выросло. Он сказал, что компания тестирует новую концепцию бренд-хауса по полной цене с более четкими линиями обзора, более продуманным ассортиментом, почти на 50% меньшим количеством товара и улучшенной презентацией в магазине.

Кульминация этих усилий будет очевидна в декабре, когда в Балтиморе откроется новый флагманский магазин. Он также сказал, что в течение следующих нескольких лет Under Armour удвоит число влиятельных людей, с которыми работает, многие из которых работают на уровне колледжей, таких как недавно назначенные баскетболистки женского колледжа Хейли и Ханна Кавиндер.

В первом квартале продажи в Северной Америке, крупнейшем рынке сбыта компании, продолжили испытывать трудности, объем продаж сократился на 14% до$709 млн. Международная выручка также снизилась за квартал на 2% до$473 млн. По данным Under Armour, выручка в регионе EMEA не изменилась, снизилась на 10% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и выросла на 16% в Латинской Америке. Выручка от оптовой торговли снизилась на 8% до$681 млн, а выручка от прямых продаж потребителям снизилась на 12% до$480 млн.

Продажи в собственных и операционных магазинах снизились на 3%. Из-за запланированного сокращения рекламных мероприятий продажи в канале электронной коммерции, который составляет 34 процента от общего объема продаж компании напрямую потребителям, сократились на 25 процентов.

В разбивке по категориям выручка от продажи одежды снизилась на 8% до 758 миллионов долларов, выручка от продажи обуви снизилась на 15% до 310 миллионов долларов, а выручка от продажи аксессуаров снизилась на 5% до 93 миллионов долларов. В результате этих показателей, которые являются частью плана реструктуризации, объявленного в мае, Under Armour обновила свой прогноз на 2025 финансовый год, прогнозируя, что выручка в настоящее время будет выражаться двузначными цифрами. В Северной Америке продажи, как ожидается, снизятся на 14-16% по сравнению с прогнозируемыми ранее 15-17%, поскольку компания “работает над значимой перезагрузкой этого бизнеса” после нескольких лет активной рекламной деятельности, особенно в сфере прямых продаж потребителям, говорится в сообщении компании. На международном уровне в настоящее время прогнозируется незначительное, выражающееся однозначной цифрой процентное снижение, которое включает в себя неизменные результаты в регионе EMEA, компенсируемые значительным, выражающимся однозначной цифрой, снижением бизнеса в Азиатско-Тихоокеанском регионе “из-за растущего макроэкономического давления”. Ожидается, что за весь год операционный убыток составит от 194 до 214 миллионов долларов, а скорректированный операционный доход составит от 140 до 160 миллионов долларов по сравнению с предыдущим годом. предыдущее ожидание составляло от 130 до 150 миллионов долларов.

Ожидается, что объем оптовых продаж сократится на 10-12 процентов, а прямые поставки потребителю сократятся примерно на 10 процентов, говорится в сообщении компании, опубликованном в отчете о прибылях и убытках. В мае Under Armour объявила о плане реструктуризации, который оценивается в $70-90 млн.

Это произошло вскоре после того, как 1 апреля Планк, также основатель Under Armour, вернулся на пост генерального директора, сменив Стефани Линнарц, бывшего руководителя Marriott International, которая руководила спортивным брендом из Балтимора чуть более года. Несмотря на оптимистичный прогноз компании о результатах, не все были убеждены.

Закари Уорринг, аналитик CFRA Research, придерживается своего мнения о продажах компании, отмечая, что Under Armour уступает своим конкурентам во всех категориях. Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData, назвал результаты первого квартала “удручающими и свидетельствующими о том, что компания борется за актуальность на рынке, который стал более безжалостным к ошибкам в маркетинге и брендинге”. Он сослался на плохие результаты в Северной Америке, а также на снижение прямых продаж потребителям и оптовых продаж и объяснил их проблемами с самим брендом, а не с макроэкономической ситуацией в целом, и “признаком того, что лояльность к бренду стала намного слабее. ”Он сказал, что Under Armour “ выпал из поля зрения потребителей с точки зрения привлекательности и был оттеснен на второй план новыми и более интересными брендами.

Это подчеркивает масштаб проблемы, которую должна решить компания: речь идет не только о создании новых и более качественных продуктов, но и о восстановлении связи с брендом для потребителей, которые от него отвыкли”. Но Сондерс не отказывается от компании полностью. Он сказал, что Under Armour движется в правильном направлении, но потребуется некоторое время, прежде чем усилия окупятся, и он в значительной степени рассматривает этот финансовый год как “списание со счетов”. Команда брендов стиля жизни и досуга William Blair согласна с этим.

В аналитической записке они написали, что, хотя постановка цели по переориентации бренда на более премиальное позиционирование и сосредоточение внимания на основных принципах могут “оказаться значимым катализатором в долгосрочной перспективе, реальность такова, что для реализации этого потребуется время, а появление критической массы новых продуктов не ожидается до тех пор, пока вторая половина 2026 финансового года”. В результате компания подтвердила свой рейтинг рыночных показателей акций Under Armour.