Внутри механизма вирусного маркетинга E. L. F. Beauty

Внутри механизма вирусного маркетинга E. L. F. Beauty


Когда дело доходит до маркетинга, E. L. F. - это не чудо-компания с одним хитом. Конечно, компания практически в одиночку открыла эпоху TikTok и вызвала смену поколений в маркетинге еще в 2019 году, когда создала оригинальную песню для TikTok под названием “Eyes. Губы. Лицо.” Но за последние пять лет компания зарекомендовала себя как специалист по экспериментам и продвижению во всем спектре медиа — от игр (смотрите Twitch) до крупнейшей игры в мире (hello Super Bowl), выведя свой бизнес на исторический максимум и установив новый стандарт привлечения внимания к красоте и не только. Несмотря на то, что многие из его кампаний раздвигают границы, цель никогда не состоит в том, чтобы провоцировать только ради эффекта шока.

Возьмите E. L. F. Самая последняя кампания "Так много членов" была создана для того, чтобы подчеркнуть тот факт, что в советах директоров корпораций больше мужчин по имени Ричард, Рич и Рик, чем целых групп недопредставленных людей. Справедливость и инклюзивность являются ключевыми ценностями E. L. F., и, учитывая, что в E. L.F. так много членов, компания, одна из четырех корпораций США, в советах директоров которой две трети составляют женщины, а треть - представители разных профессий, надеется создать основу для перемен, которые улучшат состав корпоративной Америки.

Эти высокие амбиции проистекают не только из желания E. L.F. изменить мир. Это прямой результат понимания того, что волнует клиентов. “Мы внимательно прислушивались к тому, как люди реагируют на статистику ”1 к 4", - говорит Кори Маркизотто, директор по маркетингу E. L. F. Beauty. “Когда вы обращаете внимание на реакцию людей, когда вы действительно внимательно прислушиваетесь к эмоциям, эмодзи и тому, что скрывается за ними, тогда вы можете вывести эти сигналы на передний план очень значимыми способами”. В течение месяца после запуска кампания So Many Dicks стала самой популярной в истории E. L.F., собрав 98% положительных отзывов. “Сигналы, полученные в результате этой кампании, говорят нам о необходимости дальнейшего продвижения”, - сказала она.

Маркизотто, заядлая туристка, считает своей основной работой выявлять такие сигналы и действовать на них, откуда бы они ни исходили. Она встает рано и обычно начинает свой день около 6 утра с быстрой тренировки, а затем просматривает ключевые цифровые платформы, чтобы узнать, что говорит сообщество. “Мы очень хорошо умеем отделять шум от сигналов.

И сегодня здесь много шума”, - сказала она. “Нам нравится соединять сигналы в то, что я называю созданием созвездий. Как только вы создадите созвездие, в котором будет достаточно ярких звезд, которые будут соединяться, тогда вы сможете быстро приступить к работе”. Этой гибкости стали завидовать другие компании. “В чем E. L. F. действительно хороши, так это в понимании своей аудитории, своих поклонников, своего сообщества”, - сказал Армандо Поттер, глава отдела стратегии в 72andSunny, креативном агентстве, клиентами которого являются tacoBell, Google и E. L. F. “E. L. F. В некотором смысле говорит на языке своих поклонников большинство брендов этого не понимают. “E. L. F. Понимает, что их бренд - это нечто большее, чем реклама, когда дело доходит до коммуникации”, - продолжил он. “Часто бренды полагаются на рекламу вне дома, рекламные щиты, социальные сети, но каждый шаг E. L. F. Делает - это более масштабное поведение…Разговоры, партнерские отношения, подобные тем, что были с Liquid Death или Chipotle, вещи, которые не похожи на рекламу, - вот что отличает E. L. F. от других брендов”. Маркизотто описывает подход E. L. F. как “кинетический маркетинг”, то есть всегда в движении.

Для нее важна скорость, а также количество. Ошибки — не так важны. Целью является прогресс, а не совершенство. По ее словам, в отличие от многих компаний, где на изучение идеи, привлечение внимания, ее реализацию и последующий анализ результатов могут быть потрачены месяцы, а то и больше. “К тому времени мы уже провели 10 кампаний, - сказал Маркизотто, - и к нам быстро поступают сигналы, которые обучают наш алгоритм выдавать сигналы, позволяющие нам уже начать следующую кампанию”. Так, например, появился на свет бестселлер Power Grip Primer.

Он стал результатом отзывов сообщества о Jelly Pop Dew Primer. Людям понравилась липкость продукта, но не его арбузный аромат. Результат: Power Grip, аналогичная формула без запаха, которая стала героиней E. L. F. И стала основой для первой в истории рекламы Super Bowl с Дженнифер Кулидж в главной роли. Недавнее спонсорство профессиональной автогонщицы Кэтрин Легг в гонке Indy 500, ставшее первым случаем участия косметического бренда в этом мероприятии, также произошло быстро — менее чем за шесть месяцев. “За 108-летнюю историю этой гонки еще ни один бренд не обращался к женщинам”, - сказал Маркизотто. “Ключевым сигналом для нас является обслуживание тех, кто находится в недостаточном состоянии — в недостаточном количестве женщин на беговой дорожке, но, что более важно, в недостаточном количестве женщин на стадионе”. Для Маркизотто продукт и рекламная кампания являются двумя ключевыми элементами, а партнерство и коллаборация - третьим.

В стремлении стать еще ближе к сообществу, чтобы бренд мог лучше удовлетворять потребности своих членов, все эти элементы являются ключевыми. “Продукт - это основа, с помощью которой вы сможете заключить сделку. Это отправная точка”, - сказала она. “Что сложнее, так это идеология.

У Gen Z и Alpha так много вариантов — так много продуктов, так много брендов. Они говорят: "Я хочу голосовать своим кошельком, и для того, чтобы я мог голосовать, мне нужно понять, кто стоит за этим брендом? Каковы их ценности? Это значок, который я ношу, когда пользуюсь продукцией E. L.F.”. Маркизотто увидела, как это воплотилось в жизнь, во время недавней прямой трансляции на Twitch, которую она вела совместно с финансовым директором Мэнди Филдс, чтобы рассказать о множестве членов.

Это привлекло более 13 000 посетителей. Однако, что ее удивило, так это не количество участников. Вместо этого, они хотели поговорить о моменте “ага”. “Им нужны советы по образованию и карьере — они спрашивали нас о наших путешествиях. Какой совет у нас есть для них? Что такое совет директоров?” - вспоминает Маркизотто. “Это было совершенно невероятно и не то, чего я ожидал в тот момент”. Такой уровень близости существует между E. L.F. и ее сообществом, а также отдельными членами C-suite. “Между нашим C-suite и нашим сообществом нет дистанции.

Нулевой", - сказал Маркизотто. “[генеральный директор] Таранг [Амин] сам ведет прямой эфир на TikTok. Башни из слоновой кости не существует. “Сила E. L. F. всегда была в руках сообщества. Мы здесь для того, чтобы управлять кораблем”, - продолжила она. “Между пониманием и действием нет никакой разницы. Во многих компаниях понимание находится в центре передового опыта, который находится далеко от бизнеса. Во вторник мы узнаем что-то новое, а в среду начинаем действовать. ”Если все это звучит очень намеренно, то так оно и есть. Амин, Маркизотто и другие руководители компании, возможно, ветераны индустрии с опытом работы в крупнейших компаниях в сфере красоты.

Но секрет их успеха заключается в том, что они забывают о предвзятых представлениях, выработанных предыдущими успехами. Каждый год каждый член команды выбирает план действий на год, и у каждого есть ответственный партнер, который следит за тем, чтобы они соответствовали ему.

В этом году Маркизотто использует слово “шошин”, что в переводе с дзен-буддийского означает "разум начинающего". “В этом году я намерена всегда смотреть на все свежим взглядом и не позволять знаниям или опыту мешать исследованиям и экспериментам”, - сказала она. “Я вспоминаю ту первую кампанию на TikTok. У нас не было каких-либо предвзятых представлений о том, какой она должна быть.

То же самое и с Roblox. Что мы знали о создании игры?” Продолжил Маркизотто. “Этот образ мышления новичка имеет основополагающее значение для нашего успеха”.



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *