WWD Взяла интервью у главного дизайнера Pepsi Мауро Порчини
МИЛАН — Мауро Порчини в настоящее время находится на острове Мауи, размышляя, можно ли здесь найти приличную пасту. На самом деле, он настоящий итальянец, работающий в одной из самых американских компаний на планете. В этом году Порчини был особенно занят на посту главного дизайнера PepsiCo, который был создан специально для него 12 лет назад. Он прославился тем, что изменил логотип Pepsi, заменил культовый синий цвет Pepsi на сочетание черного и синего и в настоящее время руководит творческой частью глобального празднования 125-летия производителя напитков. В четверг в Милане на виа Томмазо Гросси, 8, состоялось чествование американской закусочной, которая уже открыла свои двери в Нью-Йорке.
Внутри гостей встречали игра неоновых огней и пол в электрическую сине-белую клетку. При входе посетителей знакомили с винтажными логотипами и графикой, которые знакомили с богатой историей Pepsi. Пространство было оборудовано туннелем, который служит символом начала новой эры и ведет в настоящую закусочную со спортивными стендами и игровыми залами, где тематическая музыка создает настроение. Временный ресторан будет работать до 10 июня и будет посвящен новому внешнему виду и обновленному логотипу компании — он меняется в 14-й раз с тех пор, как в 1898 году фармацевт Калеб Брэдхэм изобрел газировку и переименовал свой знаменитый безалкогольный напиток в Пепси-колу.
Здесь Порчини, который также является автором книги “Человеческая сторона инноваций: сила людей в любви к людям” и президентом стипендиатов Миланского политехнического университета, рассказывает WWD о том, как философия итальянского дизайна перекликается с PepsiCo. WWD: Как вы думаете, существует ли связь между дизайном и производством напитков и крепких спиртных напитков в Соединенных Штатах, как это наблюдается в Италии, где креативный дизайн, лежащий в основе традиционных брендов, таких как Campari, способствовал развитию современного дизайна?, Мауро Порчини: Это точно, потому что, просто взглянув на историю дизайна Pepsi и других брендов напитков в нашей категории, вы увидите, как менялись дизайнеры на протяжении всей истории, но это совсем другое. И большая разница между американским дизайном и итальянским дизайном в Италии заключается в том, что в Италии больше внимания уделяется ремеслу, и это всегда было связано с эмоциональными и интеллектуальными отношениями между креативщиком и предпринимателем.
Это относится не только к продуктам питания и напиткам, но и к моде, дизайну продукции, мебели и освещению. В то же время американский дизайн имеет более стратегическое значение и влияет на мировой рынок. Оба видения актуальны, у них есть свои особенности, и каждое из них дополняет другое.
WWD: Есть ли реальные предпосылки для продвижения Pepsi в Италии? М. П. : О да. Например, на Ближнем Востоке есть страны, где мы действительно сильны. Вы знаете, у нас огромная доля рынка… И я думаю, что эта новая идентичность, этот новый толчок к использованию такого смелого языка, связь с Лигой чемпионов, миром спорта и музыки, несомненно, будут способствовать росту бренда. И, несомненно, есть желание развивать бренд в Италии. WWD: Давайте поговорим о причинах, по которым вы изменили дизайн логотипа Pepsi. Почему черный? M. P. В новом логотипе гармонично сочетаются черный и синий цвета. Pepsi уже много лет носит синий цвет. И в прошлом всегда существовало соотношение между синим цветом Pepsi и красным цветом Coke. Одним из ключевых факторов обновления дизайна Pepsi является новый акцент на нулевом содержании сахара, а нулевой уровень сахара в нашей отрасли - это черный цвет.
Итак, мы столкнулись с проблемой, как управлять брендом, который был бы синего цвета, с учетом новой потребности по-настоящему сосредоточиться на черном цвете, а также с намерением и стратегией использования черного без сахара в качестве главного символа всей коммуникации. WWD: Когда вы работали над шоу Super Bowl halftime, насколько тесно вы сотрудничали с такими суперзвездами, как Бруно Марс и Снуп Дог, например?, М. П.: Именно мы создавали ресурсы для коммуникации и популяризации мероприятия через наши каналы.
Мы работали с исполнителями над интеграцией бренда и представления. Таким образом, существовало сочетание того, что мог бы сделать художник… вы знаете, художник абсолютно волен делать все, что ему заблагорассудится, но мы информировали его, следили за ним, работали с ним и усиливали все это посредством общения. WWD: Как Pepsi выходит за рамки своей деятельности в других творческих областях, таких как мода? М. П.: Это всегда оказывает влияние как на очень заметные события и активацию, так и на менее заметные.
Вы упомянули моду… мы работаем над различными коллаборациями в мире моды. Сотрудничество между Pepsi и Dsquared2, или Pepsi и Puma, или материалы, используемые Dolce & Gabbana, вплоть до футболок Pepsi от Zara или H&M.. вот что такое Pepsi. Это совершенно новый бренд, который с одинаковым удовольствием потребляют как миллиардеры, так и простые люди. И вот так Pepsi стала частью культуры - с таким мышлением, которое сегодня мы воплотили в “жажде большего”, или, знаете, наслаждении моментом, стремлении делать больше и по-настоящему раздвигать границы. WWD: Вы первый неамериканец, занявший должность директора по дизайну в PepsiCo?, М.П.: Я первый, кто получил эту должность.
Эта должность была создана специально для меня. Скажем так, для итальянцев необычно занимать такие должности в сфере дизайна в американских корпорациях. И я думаю, что одна из проблем заключается в культурных различиях между Италией и Соединенными Штатами. В Италии дизайнер привык взаимодействовать с другим человеком, дальновидным предпринимателем и, в конечном счете, с третьим лицом - технологом, ремесленником или производителем, с теми, кто воплощает мечту в реальность. Вместе они представляют будущее и создают удивительные решения для людей.
В Америке, напротив, вы, как дизайнер-лидер, должны также уметь говорить на языке бизнеса и процессов, часто взаимодействуя с десятками заинтересованных сторон, управляя сложными организациями с помощью силы воображения и цифр. WWD: Как вы начали заниматься дизайном? М. П.: Я защитил диссертацию в Миланском политехническом институте по носимым технологиям в Philips, и это был проект, в котором мир технологий встретился с модой.
Итак, моей самой первой работой стала работа в Philips, посвященная носимым технологиям и жизни будущего, в 1999 году и несколько месяцев в 2000 году. Это было задолго до того, как кто-либо начал говорить о носимых технологиях. Philips начала работать над этими технологиями в те годы, это было очень рано, и технология не была готова к чему-то подобному. WWD: В начале своей карьеры вы создали собственную компанию, работающую в сфере цифровых технологий, Интернета, а затем в мире музыки и знаменитостей, с продюсером шоу-бизнеса и музыкальным исполнителем Клаудио Чеккетто, а затем на 10 лет перешли в компанию 3M, где остались главным дизайнером и с тех пор работаете в PepsiCo за 12 долларов.
Какие аспекты вашей работы в PepsiCo вызывают удивление? М. П. : Когда я пришел в PepsiCo, я никогда бы не подумал, что смогу снова начать работать над носимыми технологиями. И вместо этого одним из наших самых успешных проектов за последние несколько лет стал Gatorade GX. В частности, система, в которой у вас есть эти носимые технологии, и вы накладываете эти пластыри на кожу.
Пластырь отслеживает уровень потоотделения, его состав, а затем отправляет эту информацию в приложение, которое сообщает пользователю, какой тип Gatorade ему нужен, исходя из уровня потоотделения тела. WWD: Вы помните, когда Pepsi стала популярной в Италии? М. П.: Когда мне было лет 6-7, я пользовался этими тетрадями от Pepsi для занятий математикой, географией, биологией. Они все еще хранятся у меня сегодня… это удивительное совпадение.
В начале 80-х годов Pepsi Diner уже был популярным брендом в стране, и, несомненно, за много лет до этого. WWD: Как вам удалось сделать Pepsi Diner чем-то таким, что нашло бы отклик в таком месте, как Милан? М. П.: Ну, секрет успеха таких мировых брендов, как Pepsi, заключается в их способности объединять бренд аутентичным образом… наследие бренда, его природа.
И в данном конкретном случае, в случае с Pepsi, можно сказать, что это американский бренд с местной культурой. Мы называем этот подход “глокальным”, поскольку он позволяет понять, как быть глобально стратегичным, глобально аутентичным, но при этом иметь смысл в разных частях света, где мы находимся. WWD: Кампании Pepsi на протяжении многих лет оказывали благотворное влияние на общество даже в трудные времена.
Есть ли что-то эмоциональное во всех этих кампаниях и активациях, посвященных 125-летию компании, которые имели аналогичную силу в облегчении страданий, затрагивающих весь земной шар? М. П. : У каждого бренда своя роль. Цель Pepsi - быть беззаботным, и все дело в идее “жаждать большего".
В прошлом это была идея жить настоящим… [как бы говоря]: “Я наслаждаюсь моментом, но с определенной целью… Я пытаюсь делать что-то, что доставляет мне удовольствие, что дает мне толчок к будущему”. И поэтому важно, чтобы Pepsi играла такую роль. Мы предлагаем вам отвлечься от происходящего в мире.
Когда такие бренды, как Pepsi, пытаются слишком глубоко погрузиться в общественные события, это может привести к ответным действиям. WWD: Что является одной из ключевых вещей, которым вы научились в PepsiCo?,.
