Являются ли всплывающие магазины будущим розничной торговли?
В то время как временные торговые помещения, обычно известные как всплывающие магазины, имеют долгую историю — например, сезонные рынки и ярмарки, — современное развитие в последние годы претерпело значительные изменения. По данным интернет-магазина Storefront, эти помещения стали важным ответом на проблемы, с которыми сталкивается традиционная розничная торговля, такие как снижение посещаемости и изменение предпочтений потребителей, особенно во время так называемого “розничного апокалипсиса”.
Помимо решения этих задач, всплывающие магазины также удовлетворяют растущий потребительский спрос на уникальные возможности совершения покупок. Опрос, проведенный компанией Statista, показал, что более половины респондентов (55%) предпочитают всплывающие магазины своим уникальным товарам.
Любопытство (49%) и желание поддержать местный и независимый бизнес (47%) еще больше побуждают потребителей исследовать эти места. Осознавая эту тенденцию, бренды теперь используют всплывающие магазины для создания незабываемых впечатлений, которые находят отклик у потребителей.
По словам Уорда Кампфа, президента Northwood Retail, компании CRE, которая владеет и управляет многофункциональными торговыми центрами под открытым небом по всей стране, такой подход в конечном итоге повышает лояльность к бренду и поощряет повторные посещения. “Постоянная розничная торговля обходится дорого, а всплывающие окна позволяют брендам и арендодателям заигрывать друг с другом, обеспечивая соответствие требованиям рынка недвижимости и рынка в целом, прежде чем заключать долгосрочные соглашения”, — сказал Кампф WWD. “Они также обеспечивают широкую узнаваемость бренда и часто занимают 50-метровые позиции в торговых центрах. Это позволяет брендам привлекать новых клиентов, укреплять доверие, увеличивать продажи и узнаваемость, а также прорываться на новые рынки.
Кроме того, эфемерный характер всплывающего окна может привести к росту спроса и ажиотажа”. Несмотря на всю шумиху и возможности для роста, связанные с поп-ап магазинами, как эти события сочетаются друг с другом? И какие игроки необходимы для безупречного прохождения? Хоттови (R. J. Hottovy), руководитель аналитического отдела Placer. Ai., ключевыми игроками, стоящими за любым успешным всплывающим магазином, являются сам бренд и его партнеры по коммерческой недвижимости — те, кто владеет или управляет помещением.
Хоттови подчеркивает, что с точки зрения местоположения бренд должен предлагать инновационный продукт или услугу, чтобы эффективно расширить охват. “Партнеру по коммерческой недвижимости нужны гарантии того, что всплывающий магазин увеличит количество посещений его объекта и не будет напрямую конкурировать с существующими арендаторами”, — добавил он. Для бренда Year of Ours, базирующегося в Лос-Анджелесе, сотрудничество с продюсерской компанией Son of Noise имело жизненно важное значение для успеха всплывающих окон.
С 19 по 22 сентября бренд, возглавляемый женщинами, открыл свой первый pop-up магазин в Нолите, оживленном районе Нью-Йорка, привлек более 500 покупателей, которые приобрели его лучшие стили, новые цветовые решения и эксклюзивные товары, вдохновленные игровым днем. По словам Элеоноры Хейкок, основательницы и главного исполнительного директора Year of Ours, стратегическое расположение сыграло важную роль в привлечении покупателей, особенно после Недели моды в Нью-Йорке, что сделало pop-up “отличной возможностью” для бренда протестировать возможности розничной торговли. “Выбор правильного местоположения может быть непростой задачей.
Вам нужно пространство, которое вы можете полностью преобразить, чтобы атмосфера действительно отражала бренд и продукт и создавала ощущение не всплывающего окна, а настоящего интерьера”, — сказал Хейкок в интервью WWD. “К нам действительно пришли несколько покупателей и поздравили нас с открытием нового магазина. Они были удивлены, когда мы сказали им, что это всего лишь всплывающее окно, и спросили, почему бы нам не сделать его постоянным”. Развивающийся бренд Luxenburg, основанный 23-летним дизайнером из Нью-Йорка Брэди Люксенбургом, также участвует в акции pop-up shop.
В четверг бренд откроет свой первый pop-up магазин в Нижнем Ист-Сайде, где будут представлены вещи из осенней коллекции 2024 года, а также несколько моделей из весенней коллекции 2025 года. “Всплывающие магазины являются идеальной моделью и дополнением к оптовым каналам и каналам DTC. Мы хотим оставаться гибкими и быстроходными, сохраняя при этом возможность личного общения и офлайн-связи”, — сказал Люксенбург. “Кроме того, постоянные затраты на строительство из кирпича и цементного раствора могут серьезно ограничить вас, так что сейчас это не в наших планах. ” Бренды, принадлежащие знаменитостям, такие как Tsu Lange Yor, линия товаров для дома и парфюмерии, также используют возможности всплывающих магазинов. Ранее в этом году бренд, совладельцами которого являются австралийский сердцеед Трой Сиван (Troye Sivan), который в настоящее время находится в турне с поп-звездой “Brat” Чарли XCX, и его брат Стил Меллет (Steele Mellet), провел свою первую серию открытых магазинов в Сиднее и Нью—Йорке, привлекая огромные толпы поклонников, выстраивающихся в очередь по всему кварталу познакомьтесь с уникальными предложениями Tsu Lange Yor, такими как ароматы и свечи “Pool”, “Luca” и ”TLY», а также с некоторыми предметами домашнего обихода. Такой стратегический подход не только повысил узнаваемость бренда, но и создал ощущение актуальности, побудив других фанатов с нетерпением искать возможность сделать покупки и познакомиться с продукцией. “Я действительно хотел создать этот [бренд] с нуля.
И мне было очень приятно работать над этим с моим братом, и мы действительно хорошо проводим время”, — сказал Сиван, который также является креативным директором Tsu Lange Yor, в интервью WWD в прошлом году. “Мы так многому научились и были по-настоящему поражены реакцией на это. Для меня это просто очень, очень интересный проект”. Несмотря на то, что всплывающие магазины становятся все более распространенными, Келли Педерсен, руководитель отдела розничной торговли PwC, отметила, что в ближайшее время они не смогут полностью заменить традиционные обычные магазины. “Хотя за последние несколько лет количество всплывающих магазинов увеличилось и они по-прежнему будут ценным инструментом для брендов в тестировании концепций и взаимодействии с потребителями в определенных областях, мы не верим, что они станут будущим розничной торговли”, — сказал Педерсен. — Вместо этого они станут частью розничной торговли, дополняя традиционные обычные магазины, а не заменяя их”.