Интеграция Экспериментальной Электронной коммерции с Физическими Витринами Магазинов

В беседе с WWD главный исполнительный директор Bolt Джастин Грумс (Justin Grooms) проливает свет на эволюцию рынка многоканальной розничной торговли, в котором все больше интегрируются цифровые и физические возможности совершения покупок. Грумс рассказывает о стратегических шагах, которые предпринимают бренды для создания бесперебойного взаимодействия — онлайн и офлайн. Грумс говорит, что границы между цифровым и материальным в сфере розничной торговли стираются от онлайн-бутиков до физических объектов.

WWD: Какие тенденции вы наблюдаете в электронной коммерции? Джастин Грумс (Justin Grooms): В последнее время наблюдается возрождение розничной торговли, основанной на опыте. Это во многом напоминает мне о том, как изменилось представление людей о работе в офисе.

Теперь люди ходят в офисы для проведения специальных мероприятий, а личные встречи с командой превратились в мероприятие с точки зрения работы. Мы видим, что многие продавцы начинают осваивать более удобные пространства и создают небольшие онлайн-бутики, ориентируясь на кураторство, актуальность или личные связи.

У потребителей формируются ожидания, что, появляясь где-то в цифровой среде, мы получим что-то вроде опыта работы с кураторами. Например, когда мы заходим на Amazon, нам предлагают продукты и предложения, которые уникальны для нас на основе наших прошлых моделей покупок.

Многие розничные продавцы, которые занимаются как физической, так и онлайн-торговлей, пытаются понять, как они могут с этим справиться. Мы видим это на примере Wayfair. Они не хотят быть магазином мебели для ваших родителей. Они открывают физические торговые точки, которые станут для поклонников Wayfair чем-то вроде Диснейленда. Они ожидают, что люди будут приезжать в King of Prussia, чтобы окунуться в атмосферу погружения с различными видами мебели для гостиной. Wayfair - это пример бренда, который переосмысливает концепцию многоканальной розничной торговли. WWD: То есть физический магазин - это то место, где покупатель тактильно взаимодействует с брендом? Или это нечто большее? Д. Г.: Речь идет об отношениях с клиентом. Знание того, кто является клиентом как в физической, так и в цифровой среде. Как если бы мы с вами следили за одной и той же бейсбольной командой, мы обменивались бы сообщениями о каждом шаге этой бейсбольной команды, а потом время от времени ходили бы на игру, чтобы погрузиться в нее с головой, и это немного подзаряжало бы нас. Так что это всегда существовало в обоих пространствах.

В чем заключается разрыв между ритейлерами, так это в том, что они извлекают уроки из цифровой среды и узнают покупателя, когда тот заходит в магазин. Если вы посмотрите на то, что Shopify делает со своими POS-системами и как они объединяют все усилия на рынке малого и среднего бизнеса, то увидите, что они действительно преуспевают и сокращают этот разрыв.

WWD: И они используют полученные данные, чтобы сделать их более персонализированными, верно? Д. Г.: Да, представьте себе обстановку, в которой вы рассматриваете одежду. Магазин знает, кто вы, потому что вы важный покупатель, и они могут предоставить вам квалифицированный опыт.

Это похоже на процесс онлайн-покупок, когда вы авторизуетесь и вас узнает цифровой ритейлер. Бренды все чаще пытаются сделать это в цифровом формате. Я думаю, что одна из самых интересных онлайн-тенденций в настоящее время, и вы можете видеть это во многих цифровых магазинах, заключается в том, что пользователи узнают об этом гораздо раньше, когда совершают покупки. Чаще всего ритейлеры пытаются понять, когда посетители заходят в их цифровые магазины.

Первым шагом после совершения покупки или при получении наличных является сбор информации об этих покупателях. И привязать эту информацию к универсальному профилю, чтобы, когда эти покупатели появятся снова, ритейлер мог отправлять им квитанции по электронной почте, повторно обращаться к ним с предложениями, которые, как я знаю, их заинтересуют, и т.д.

Многоканальная розничная торговля интересна и обладает огромным потенциалом, если вы можете фиксировать личность покупателей в физической среде и использовать эти данные в модели, чтобы затем стимулировать более частые покупки онлайн. WWD: Какую роль Bolt играет во всем этом процессе? Д. Г. : Bolt использует цифровую идентификацию покупателя.

У нас есть сеть идентификации покупателей корпоративного уровня, которую мы считаем крупнейшей в Америке. Это сеть, созданная с нуля для интеграции в существующие системы розничной торговли, что стало для нас большим преимуществом, когда мы обратились к розничным торговцам, у которых может быть множество различных цифровых систем — как новых, так и старых, — и то же самое касается физической среды.

Bolt предлагает универсальный уровень идентификации, который позволяет розничным торговцам создавать комплексные профили покупателей. Мы предоставляем определенную базовую информацию о покупателях, такую как их адреса, способы оплаты, подтверждение их имен и многое другое.

А затем розничные продавцы могут использовать эту информацию для получения дополнительной информации с помощью своих CRM-систем. WWD: Есть ли другие данные, которые вы собираете и которыми делитесь со своими розничными партнерами и брендами? Демографические данные, базовые показатели или ориентиры в определенных областях, личности, которых вы видите, или тенденции, которые вы наблюдаете? Д. Г.: Да, в совокупности.

Мы обрабатываем информацию о покупателях более 10 лет. Мы видим информацию об уровне артикулов. Мы видим, как долго товары остаются в корзинах. Мы получаем много информации, которая позволяет нам создавать образы, а затем мы можем обобщить ее, чтобы предоставить ценную информацию розничным продавцам. Это очень важно для розничных продавцов в нашей сети. Мы в первую очередь занимаемся торговлей и не делимся информацией между продавцами. WWD: Как, по-вашему, будет развиваться омниканальность? Какова естественная эволюция? Д.Г.: Я думаю, это будет похоже на то, что Nordstrom делает со своими магазинами меньшей площади. Они создают среду, в которую вы можете войти, и, возможно, им не нужно предлагать все товары любого размера или предлагать все услуги, но они хотят создать среду, в которой вы сможете выполнять определенные действия, такие как получение и возврат товара.

Вы можете ознакомиться с некоторыми уровнями персонализации в разделе "Электронные покупки" или на первой странице. Я вижу, что сейчас многие ритейлеры задаются вопросом: “Как нам создать нашу физическую среду, в которой покупатели смогут увидеть гораздо больший ассортимент размеров, цветов и разновидностей?” С этой моделью, когда в магазине не окажется обуви вашего размера, они позвонят в другой магазин, а затем доставят пару обуви вам домой.

Это, безусловно, работает, когда у кого-то очень серьезные намерения. Речь также идет о том, чтобы доставлять товары непосредственно туда, где они нужны покупателю, в том размере, в котором они ему нужны. Они оставляют после себя ощущение того, что вы можете прикоснуться к товару в магазине, что очень важно в моде.