Внутри SheGlam, быстрорастущего бренда косметики Shein, пользующегося популярностью среди потребителей

Обновлено 25 июня в 13:07 по восточному времени. Shein, гигант индустрии быстрой моды, находящийся на пороге потенциального лондонского IPO, доминирует в сфере одежды - и это касается и красоты. Основанный в Китае ритейлер, который в ходе последнего раунда финансирования прошлой весной был оценен в 66 миллиардов долларов и, по данным GlobalData, в 2023 году получил чистую прибыль в размере примерно 45 миллиардов долларов (по сравнению с 22 миллиардами долларов в 2022 году), более спокойно развивает аналогичную трендовую цветовую гамму. косметический отдел под названием "Шеглам".

Компания SheGlam, наиболее известная благодаря постоянному количеству совместных работ в сфере IP и своим популярным жидким румянам Color Bloom, которые продаются по цене 5,99 доллара и, по данным Market Defense, являются вторыми по продажам румянами на Amazon (после монохроматического мультистика E. L. F. Cosmetics, 5 долларов). 2019 года через витрину магазина на веб-сайте Shein. В декабре 2020 года был запущен отдельный сайт, а два года спустя бренд открыл свою третью торговую точку на Amazon, где в 2023 году объем продаж составил чуть более 2 миллионов долларов, а в этом году он достигнет более 5 миллионов долларов в расчете на защиту рынка. Но Amazon, по всей видимости, является самым маленьким каналом продаж для бренда, который на данный момент доступен онлайн более чем в 150 странах и быстро делает ставку на розничную торговлю. Что касается общего бизнеса, то, по словам одного из источников, доля SheGlam может составлять от 0,5% до 1% от общего бизнеса Shein, что позволит увеличить объем продаж бренда на сумму от 225 до 450 миллионов долларов. “На долю многих брендов цветной косметики приходится около 90% рынка, поэтому для того, чтобы мы могли добиться большего роста и достичь нашей цели по взаимодействию с более широким сообществом, нам нужно быть именно там”, - сказал Тони Ли, который присоединился к SheGlam в качестве вице-президента, генеральный директор в марте. Он отказался комментировать данные о продажах.

Ранее он занимал руководящие должности в сфере маркетинга в компаниях Youth to the People, JVN и E. L. F. Beauty. После налаживания партнерских отношений с Mawarid Trading Ltd. В прошлом году, в ноябре 2023 года, SheGlam впервые представила свою продукцию в торговом центре ОАЭ Mall of the Emirates, где она продается в универмаге Centrepoint наряду с такими брендами, как NYX Professional Makeup и Maybelline New York.

Вскоре после этого компания добавила торговые центры Dubai Mall и Dubai Hills и, как сообщается, планирует расширить свое присутствие на Ближнем Востоке до более чем 200 магазинов к концу этого года. “Мы неизменно занимаем лидирующие позиции по продажам косметики в 85 процентах магазинов, которые мы открыли на Ближнем Востоке”, - сказал Ли.

По словам Джитонга Ли, консультанта по красоте и моде Euromonitor, Ближний Восток является привлекательным рынком для такого бренда, как SheGlam, потому что “по сравнению с Европой на рынке цветной косметики MEA mass менее доминируют ведущие игроки, что облегчает задачу новичкам. ” Показательный пример: на долю трех ведущих компаний по производству цветной косметики массового производства приходится 54 процента рынка в Западной Европе по сравнению с 31 процентом в регионе Ближнего Востока и Северной Африки. Европа, по данным Euromonitor, является ключевым рынком для всего бизнеса Shein, особенно во Франции и Испании, а также потому, что рынок косметики в регионе растет быстрее, чем рынок одежды и обуви (ожидается, что в период с 2023 по 2028 год совокупный годовой темп роста цветной косметики составит 4,7 процента, по сравнению с 2,5 процентами для последнего за тот же период), это также оправдывает инвестиции SheGlam. Тем временем, линия косметики ориентирована на Мексику и в этом месяце будет представлена во всех 127 магазинах сети универмагов в Ливерпуле. Однако путь бренда к розничной торговле в США, который, по словам Ли, является “одним из наших ключевых рынков и.. также рынком, в который мы вкладываем много инвестиций в этом году для дальнейшего роста”, менее ясен. “Подняться на этот холм будет сложнее”, - сказала Манола Солер, старший директор потребительской и розничной группы Alvarez & Marsal, о перспективах SheGlam по проникновению в розничную торговлю в США. По большому счету, SheGlam удалось избежать пристального внимания к неэтичным трудовым и производственным процессам, которые преследовали ее материнскую компанию, основанную в 2008 году, с тех пор, как в конце 2010-х годов Shein стал мейнстримом.

Эти опасения, а также общее отсутствие информации о цепочке поставок компании, стали одним из факторов, затрудняющих все более извилистый путь Shein к IPO. “В идеале SheGlam хотел бы быть рядом с E. L. F. В сфере розничной торговли, но из—за "серой зоны" вокруг Shein многие массовые ритейлеры, в которых этот бренд будет представлен — Target, Walmart, Ulta Beauty - отошли от этого. Возможно, они не захотят быть втянутыми в это”, - сказала Джессика Рамирес, старший аналитик по исследованиям в Jane Hali &Associates. Тем не менее, компания SheGlam прилагает определенные усилия для поддержания уровня внешней отделенности от своей материнской компании. “Мы работаем отдельно”, — сказал Ли, добавив, что “наше производство более чем на 80 процентов полностью автоматизировано, что также позволяет нам экономить на затратах на рабочую силу”. Хотя потребители могут приобрести продукцию SheGlam на веб-сайте Shein, на отдельном веб-сайте SheGlam и на его страницах в социальных сетях Shein не упоминается.

Скорее всего, биография на странице SheGlam в TikTok (которая насчитывает 7,4 миллиона подписчиков, уступая по красоте только Huda Beauty с 9,6 миллионами) гласит только “Прыгающий кролик одобрен, #SheGlam #SheGlamCrueltyFree”. “Это [разделение], вероятно, преднамеренное и, честно говоря, выгодное для SheGlam”, - сказал Солер, добавив, что “восприятие потребителей трудно изменить, поэтому трудно сбалансировать эти очень быстрые и низкие цены с вопросом: "Хорошо, насколько я верю, что это так". это пойдет на пользу моей коже?’ Сертификаты, такие как веганский сертификат, безусловно, могли бы стать хорошим подспорьем. ” Данные Statista показывают, что в 2023 году SheGlam стал брендом номер семь по количеству уникальных упоминаний среди влиятельных людей на TikTok, собрав упоминания 9800 влиятельных людей. Target возглавила рейтинг с 21 000 влиятельных людей, за ней следует Amazon с 18 800.

Sephora, у которой 15 600 уникальных влиятельных людей, стала единственной косметической компанией, опередившей SheGlam по этому показателю. “SheGlam — это бестия на TikTok, которая обладает огромной властью, особенно среди молодых потребителей”, - сказал Рамирес. Данные CreatorIQ показывают, что большинство упоминаний о SheGlam приходится на учебные пособия и видеоролики с описанием продукта и тестированием. ”Директор по исследованиям и аналитической работе Алекс Равиц отметил, что бренд особенно преуспевает в налаживании долгосрочных отношений с создателями: 82 процента из 42,5 миллионов долларов, заработанных брендом в СМИ в период с января по апрель этого года, приходится на привлеченных создателей. По данным Spate, SheGlam собирает в среднем 22,9 миллиона еженедельных просмотров в TikTok, что значительно превышает средний показатель по красоте. “Наша цель — стать глобальным, инклюзивным брендом”, - говорит Ли, который работает в Лос-Анджелесе, где у SheGlam есть один из трех офисов, остальные находятся в Китае и Сингапуре.

По словам Ли, в SheGlam работает около 150 сотрудников по всему миру, более 50 процентов из которых “сосредоточены на продуктах и исследованиях и разработках”, в то время как доля женщин в составе бренда составляет около 80 процентов, соответственно. Большая часть руководящей команды бренда - женщины, включая его основательницу и главного исполнительного директора Сильвию Фу, которая, по словам Ли, начинала как ассистент основателя и генерального директора Shein Криса Сюя и придумала SheGlam вскоре после того, как ушла из компании на короткое время в венчурный капитал. Хотя Ли не стал комментировать ближайшие планы по расширению сферы применения средств по уходу за кожей или смежных с косметикой категорий, он сказал: “Наша конечная цель - стать миром красоты для всех, кто ищет недорогие продукты. ” По данным Euromonitor, в настоящее время на sheglam доступно около 1000 продуктов.

Ком. По словам Ли, бренд ежегодно выпускает от трех до пяти основных продуктов и от двух до пяти новых единиц хранения в месяц, включая новые оттенки. По словам Ли, совместные проекты, которые в последнее время привлекают большое внимание к Шегламу и включают в себя коллекции, вдохновленные “Риком и Морти”, Мэрилин Монро и Гарри Поттером, также сокращаются три-пять раз в год и, как правило, разрабатываются в течение года. Поскольку сроки выполнения заказов в сфере красоты намного длиннее, чем в сфере моды, некоторые считают, что эта стратегия, ориентированная на сотрудничество, позволяет SheGlam оставаться в курсе тенденций и поддерживать постоянный поток новых продуктов. “Shein берет то, что у нее хорошо получается, и привносит это в сферу красоты”, - сказала Рене Хартманн, управляющий директор councils for Coresight Research, отметив, что эта стратегия является частью того, что позволяет SheGlam конкурировать с мировыми брендами “NYX's и Revolution Beauty”, а не оставаться в тени. с косметическими линиями аналогов Shein в сфере быстрой моды, таких как H&M и Zara. “SheGlam - это не просто дополнение к [модному бизнесу Шейна], его рассматривают как настоящего конкурента в сфере красоты”. Для Солер стратегия SheGlam, ориентированная на сотрудничество, напоминает о том, что способствовало росту популярности ColourPop, который также используется в коллекциях, вдохновленных телевидением, кино и спортом. “Это умный способ извлечь выгоду из культуры”, - сказала она. “Приятно то, что это [сотрудничество] может быть довольно быстрым, особенно если вы на самом деле не меняете рецептуру, а меняете упаковку — на это может уйти всего от восьми до 12 недель. ”, Хотя еще предстоит выяснить, что именно потенциальное IPO Shein может означать для SheGlam, если оно состоится, это “очевидно, обеспечит Shein значительный капитал для расширения — и, похоже, у [SheGlam] довольно агрессивные планы по расширению”, - сказал Хартманн.