Inside Hummel: понимание наступательной стратегии спортивного бренда

Компания Hummel стремится выйти из тени. Датская компания спортивной одежды –родом из Германии в“ скорректировала свою структуру, чтобы перейти в наступление. Хотя группа не является крупным игроком, как Adidas, Nike и им подобные, она по-прежнему играет в более высокой лиге, чем местные специалисты по командным видам спорта, объясняет генеральный директор Ларс Стентебьерг.

Вот почему Hummel также хочет развиваться на крупных рынках, таких как США и Китай. FashionUnited осмотрела штаб-квартиру бренда в Орхусе и заглянула за кулисы. В порту второго по величине города Дании, на восточном побережье полуострова Ютландия, вы найдете не только бестселлер fashion group с такими брендами, как Vero Moda и Something New, но и специалиста по командным видам спорта. С другой стороны, в конце причала, находится довольно скромная штаб-квартира Hummel, которая находится там с 2011 года и мимо которой время от времени проплывает круизный лайнер.

Внешний вид серебристо-серого здания на самом деле не наводит на мысль, что это штаб-квартира компании по производству спортивных товаров, где творческие люди работают над созданием новейшей спортивной формы и товаров для образа жизни. Проходя через стеклянный главный вход, который благодаря своему масштабному брендингу действительно раскрывает что-то о компании, сразу становится ясно, что все здесь вращается вокруг футбола.

Ряды спортивной формы сборной Дании за стойкой регистрации, "Зал славы" спортивной формы и гигантская статуя Будды-футболиста занимают всю площадь у входа в комплекс, который до самых потолков наполнен спортивными материалами и воспоминаниями об истории компании. Будда олицетворяет корпоративный менталитет, в соответствии с которым компания Hummel стремится продвигать цели устойчивого развития и социальные проекты через компанию и спорт.

"Компания Карма" - материнская компания Hummel.:

Группа компаний Hummel была приобретена в 1999 году датским бизнесменом Кристианом Стадилом через его компанию Thornico Group. "Компания Karma" прочно укоренилась в ДНК конгломерата, который также активно работает в сфере недвижимости и пищевых технологий.

Thornico стремится к этому не только потому, что группа обязана соблюдать законы и нормативные акты, но и потому, что экологические и социальные параметры являются такой же неотъемлемой частью корпоративной культуры, как и финансовые. В рамках философии группы Hummel придерживается подхода "Измени мир с помощью спорта".

Компания поддерживает различные социальные проекты в мировом спортивном мире. К ним относятся финансовая поддержка квир-регбийной команды Berlin Bruisers в размере 1 процента от ее годового оборота в 2020 году, а также неофициальное спонсорство национальной женской сборной Афганистана по футболу после прихода к власти талибов, которым больше не разрешалось заниматься этим видом спорта.

Надпись Хаммеля "Измени мир с помощью спорта" над торжественным приемом в титрах: Оле Спехтер для FashionUnited

Набор Хаммеля "Зал славы" в титрах: Оле Спехтер для FashionUnited

На каждом углу можно найти очередную форму, вымпел или историческую бутсу. Не говоря уже о обширном архиве, в котором есть множество сокровищ для любого футбольного болельщика.

Удивительно, что здесь нигде не спрятано футбольное поле. Следует признать, что это было бы несколько затруднительно, учитывая общую площадь в 4000 квадратных метров, на которую приходится примерно 220 сотрудников штаб-квартиры. В конце концов, почти весь первый этаж уже занимают различные демонстрационные залы для таких линеек Hummel, как "Командные виды спорта", "детская одежда", "обувь", "стиль жизни" и "производительность", а также для других брендов Halo и Newline. Здесь также находятся столовая для персонала, гардероб, два массажных кабинета, архив аптечек и музей.

Этажом выше расположены различные отделы - от команды дизайнеров до ИТ-специалистов, специалистов по цифровым технологиям и бухгалтерии. Отдел маркетинга расположен в отдельном здании. Офис генерального директора группы Ларса Стентебьерга также расположен на верхнем этаже и удачно вписывается в общую страсть к футболу. Помимо двойного ряда из 16 комплектов, здесь также находится форма его любимого клуба - "Эвертона". Белый козел в натуральную величину "Хеннес", талисман 1. FC KГln, украшенный автографами и кроссовками Hummel, также нашел свое место на выставке. Новый состав

С тех пор как Стентебьерг присоединился к Hummel в качестве главного операционного директора в ноябре 2021 года, многое изменилось, в том числе и внутри команды. "Мы вложили слишком много средств в конкретные направления деятельности компании, но теперь вернулись к нашему основному бизнесу в рамках дальнейшей стратегии", - объясняет Стентебьерг, который был назначен генеральным директором в апреле.

Компания позиционирует себя как нечто среднее между крупными корпорациями спортивной индустрии и местными специалистами по командным видам спорта: "Мы являемся глобальным игроком, но у нас также есть сильное местное присутствие на рынке, где мы представлены, потому что нам необходимо быть на месте и рядом с нашими клиентами". Поэтому было принято решение сохранить региональные отделы продаж, но сосредоточить в штаб-квартире другие направления, такие как маркетинг, финансы и логистика, некоторые из которых были представлены на соответствующих рынках.

Помимо Орхуса, Hummel продолжает поддерживать местные офисы на ключевых рынках, таких как Германия, Франция, Испания, Турция, Индия и США. Планируемое увеличение выручки более чем на 500 миллионов евро

Теперь, после двух лет убытков на сумму около 100 миллионов датских крон (примерно 11,1 миллиона фунтов стерлингов), его работа в компании, похоже, принесла свои плоды. Хуммель рассчитывает выйти из кризиса в 2024 году.

"В этом году мы добьемся положительных результатов", - с удовлетворением говорит генеральный директор. Хотя эти показатели и не впечатляют, они "приемлемы" по сравнению с результатами последних лет. Он ожидает, что в ближайшие годы показатели будут значительно лучше. "Это были трудные годы, когда я также был частью компании, но я был привлечен для того, чтобы мы могли справиться с некоторыми проблемами, с которыми сталкивались на тот момент. Сейчас мы находимся в другом месте, и ситуация постоянно улучшается". Компания Hummel поставила перед собой долгосрочные цели на период до 2028 года. К тому времени группа планирует достичь годового дохода в размере четырех миллиардов датских крон (примерно 444 миллиона фунтов стерлингов) и прибыли до налогообложения в размере 330 миллионов датских крон. В дополнение к финансовым перспективам планируется увеличить число любительских команд с 3000 до 10 000, а число членов клиентских клубов - до двух миллионов.

Компания Hummel, основной деятельностью которой являются командные виды спорта, которые считаются источником дохода, теперь хочет снова инвестировать в другие сферы. С этой целью компания наращивает свои рекламные усилия и вкладывает "очень существенную" долю в маркетинг и цифровизацию.

Возвращаясь к своим корням, lifestyle

В целом, спортивное наследие теперь будет дополнено компонентом стиля жизни. Однако ДНК бренда с девизом "Один бренд, один голос" и логотипом Hummel будут сохранены. Таким образом, Hummel - это прежде всего командные виды спорта, как на поле, так и за его пределами. Это достигается за счет сотрудничества, ориентированного на уличную одежду, например, с американским футбольным клубом El Paso Locomotive FC, или за счет кроссовок, вдохновленных гандбольной обувью из собственного архива компании.

"Наша история - это продукция, наполненная наследием, характером и уникальным стилем. Задача состоит в том, чтобы сделать эти качества по-настоящему востребованными потребителями. Если наши продукты настолько инновационны, как мы считаем, а наш бренд настолько силен, как мы надеемся, мы должны убедиться, что потребители тоже это понимают". Однако в ассортименте компании отсутствует один продукт - “футбольная бутса для взрослых“, хотя она является краеугольным камнем компании.

В 1923 году гамбургский предприниматель Макс Альбрехт Людвиг Мессмер и его отец Михаэль Мессмер выпустили футбольные бутсы под названием "Hummel" (по-немецки "шмель"), которые спустя 40 лет стали брендом. Сегодня Hummel предлагает футбольные бутсы только для детей.

Однако в будущем ситуация может измениться, по крайней мере, если вы спросите Стентебьерга, чего, по его мнению, не хватает в ассортименте продукции. Компания Hummel продолжает расширять ассортимент