Как посчитать конверсию: формула, примеры и частые ошибки

Что значит посчитать конверсию

Посчитать конверсию — значит определить, какая часть людей перешла из одного состояния в другое: из посетителей сайта в заявки, из заявок в лиды, из лидов в клиентов, из клиентов в повторные покупки.

Простыми словами, конверсия показывает эффективность перехода на конкретном этапе.

Например, бизнес привлек на сайт 1000 посетителей. Из них 40 оставили заявку. Значит, часть аудитории не просто посмотрела страницу, а сделала нужное действие. Именно это соотношение и нужно считать.

Важно понимать: конверсия не существует «вообще». Ее всегда считают относительно конкретной цели. Для сайта целью может быть отправка формы. Для отдела продаж — оплата. Для рекламной кампании — заявка после перехода. Для рассылки — покупка после письма. Поэтому перед расчетом нужно сначала определить, какое действие вы считаете результатом.

Базовая формула конверсии

Классическая формула выглядит так: количество целевых действий нужно разделить на общее количество пользователей, посетителей или обращений, а затем умножить на 100%.

В итоге показатель выражается в процентах.

Формула:

Конверсия = количество целевых действий / общее количество пользователей ? 100%

Например, страницу услуги посетили 2000 человек. Заявку оставили 60 человек. Считаем: 60 делим на 2000 и умножаем на 100. Получается 3%. Это конверсия страницы в заявку.

Если из этих 60 заявок 12 завершились продажей, можно посчитать конверсию лидов в клиентов: 12 делим на 60 и умножаем на 100. Получается 20%. Это уже не конверсия сайта, а конверсия отдела продаж или этапа обработки лидов.

Как посчитать конверсию сайта

Конверсия сайта показывает, какая часть посетителей совершила нужное действие: оставила заявку, позвонила, оформила заказ, зарегистрировалась, подписалась или перешла к оплате.

Пример. На сайт за месяц пришли 15 000 пользователей.

За этот же период компания получила 450 заявок через формы, кнопки обратного звонка и мессенджеры. Считаем: 450 / 15 000 ? 100 = 3%.

Это значит, что из каждых 100 посетителей сайта трое становятся заявками. Дальше бизнес должен понять, хороший это показатель или нет. Сам по себе процент мало что говорит без контекста. Для дорогих B2B-услуг конверсия 1–2% может быть нормальной. Для простого товара с понятной ценой и сильным спросом ожидания могут быть выше.

Главное — сравнивать показатель с предыдущими периодами, источниками трафика и качеством лидов. Если конверсия выросла, но продажи не увеличились, возможно, сайт стал собирать больше нецелевых заявок.

Как посчитать конверсию в лид

Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес и оставил контакт для связи. Это может быть заявка, звонок, сообщение в мессенджер, регистрация на консультацию или запрос расчета стоимости.

Чтобы посчитать конверсию в лид, нужно взять количество лидов и разделить его на количество посетителей или контактов на предыдущем этапе.

Пример.

Рекламная кампания привела на посадочную страницу 5000 человек. Из них 250 оставили контакты. Конверсия в лид составит: 250 / 5000 ? 100 = 5%.

Этот показатель помогает оценить, насколько хорошо реклама и страница превращают интерес аудитории в реальные обращения. Но здесь важно не попасть в ловушку. Высокая конверсия в лид не всегда означает хорошую рекламу. Если заявки дешевые, но люди не подходят по бюджету, региону или потребности, отдел продаж будет загружен, а сделок не станет больше.

Как посчитать конверсию в продажу

Конверсия в продажу показывает, какая часть лидов стала клиентами. Этот показатель особенно важен для связки маркетинга и отдела продаж.

Пример. За месяц компания получила 300 лидов. Из них 45 оплатили услугу. Считаем: 45 / 300 ? 100 = 15%. Это конверсия лидов в продажу.

Если показатель низкий, не стоит сразу обвинять менеджеров. Причины могут быть разными: слабое качество лидов, завышенные ожидания после рекламы, высокая цена, медленная обработка заявок, неудобные условия оплаты, плохая работа с возражениями или недостаточно понятное предложение.

Поэтому конверсию в продажу нужно анализировать вместе с источниками лидов.

Один канал может давать мало заявок, но с высокой долей сделок. Другой — много дешевых лидов, но почти без оплат. Для бизнеса важнее не количество обращений, а итоговая прибыль.

Как считать конверсию по этапам воронки

Самый полезный подход — считать конверсию не только в финальную продажу, а по каждому этапу воронки. Тогда становится понятно, где именно теряются клиенты.

Например, воронка может выглядеть так: 10 000 посетителей сайта, 400 заявок, 300 дозвонов, 120 коммерческих предложений, 45 оплат.

В этом случае можно считать несколько конверсий:

Конверсия сайта в заявку: 400 / 10 000 ? 100 = 4%.

Конверсия заявки в дозвон: 300 / 400 ? 100 = 75%.

Конверсия дозвона в предложение: 120 / 300 ? 100 = 40%.

Конверсия предложения в оплату: 45 / 120 ? 100 = 37,5%.

Такой расчет показывает, где искать проблему.

Если мало заявок, нужно смотреть сайт, рекламу, предложение и форму. Если много заявок, но мало дозвонов, проблема может быть в качестве лидов или скорости обработки. Если предложения отправляются, но оплат мало, нужно анализировать цену, упаковку услуги, аргументацию и работу менеджера.

Частые ошибки при расчете конверсии

Первая ошибка — считать разные действия в одной группе. Например, компания складывает звонки, заявки, подписки и случайные сообщения, а затем считает общую конверсию. Такой показатель может быть красивым, но бесполезным. Заявка на покупку и подписка на новости — разные по ценности действия.

Вторая ошибка — сравнивать несопоставимые периоды. Нельзя корректно сравнивать одну неделю без рекламы с другой неделей, когда шла акция, менялись цены или подключался новый источник трафика. Конверсия зависит от сезона, спроса, рекламного сообщения, конкурентов и даже дня недели.

Третья ошибка — считать только среднюю конверсию по сайту.

Средний показатель может скрывать важные детали. Например, общий показатель 3%, но из поиска сайт дает 6%, из рекламы — 1%, а из социальных сетей — 0,5%. В таком случае нужно работать не со всем сайтом сразу, а с конкретными источниками.

Четвертая ошибка — не учитывать качество лида. Можно повысить конверсию формы, убрав почти все поля. Заявок станет больше. Но если среди них окажется много случайных обращений, отдел продаж потратит время, а выручка не вырастет.

Пятая ошибка — считать конверсию без цели. Если заранее не определить, какое действие считается целевым, показатель будет зависеть от того, как его захотели интерпретировать в отчете.

Как понять, хорошая конверсия или плохая

Универсальной нормы нет. Конверсия зависит от ниши, цены продукта, известности бренда, качества трафика, сложности решения, длины сделки и уровня доверия к компании.

Для недорогого товара с быстрым решением конверсия может быть выше.

Для сложной услуги с большим чеком путь клиента длиннее: человек сначала изучает информацию, сравнивает варианты, задает вопросы, советуется с коллегами или семьей. В такой ситуации низкая конверсия сайта в заявку может компенсироваться высоким качеством лидов.

Правильнее смотреть не на абстрактную норму, а на динамику.

Если после доработки страницы конверсия выросла с 2% до 3%, это уже существенное улучшение. Если рекламный канал дает конверсию ниже остальных, но лиды из него чаще покупают, он может быть ценным. Если заявок много, но продаж нет, нужно оценивать не только конверсию, но и качество лида.

Что делать после расчета

Расчет конверсии нужен не ради отчета, а ради решений. Если показатель известен, можно искать точки роста.

Если низкая конверсия сайта, проверьте заголовок, понятность предложения, скорость загрузки, форму заявки, доверительные элементы, отзывы, цены, призыв к действию и соответствие страницы рекламному обещанию.

Если низкая конверсия в лид, оцените качество трафика.

Возможно, реклама привлекает людей не с тем намерением. Например, пользователь ищет бесплатную информацию, а попадает на коммерческое предложение.

Если низкая конверсия лидов в продажу, проверьте скорость первого контакта, сценарии общения, квалификацию менеджеров, обработку возражений и повторные касания.

Часто бизнес теряет клиента не на сайте, а после заявки.

Если низкая конверсия предложения в оплату, стоит посмотреть на цену, условия, коммерческое предложение, сроки, гарантии и аргументы. Возможно, клиенту не хватает уверенности, что решение действительно закроет его задачу.

Итог

Чтобы посчитать конверсию, нужно определить целевое действие, выбрать правильный этап воронки и применить формулу: целевые действия разделить на общее количество пользователей или обращений и умножить на 100%.

Но сама формула — только начало.

Важно понимать, какую именно конверсию вы считаете: сайта в заявку, посетителя в лид, лида в продажу или одного этапа воронки в следующий. Только тогда показатель становится управленческим инструментом.

Для бизнеса конверсия помогает увидеть, где теряются деньги: в рекламе, на сайте, в качестве лидов, в скорости обработки заявок или в работе отдела продаж.

Поэтому считать ее нужно регулярно, по разным источникам и этапам. Тогда конверсия перестает быть сухим процентом и становится понятным способом повышать продажи без постоянного увеличения рекламного бюджета.