Old Navy: Что скрывается за цифрами, генеральный директор обсуждает динамику

Акции Gap Inc. торгуются вблизи своего 52-недельного максимума, прогноз по прибыли на 2024 год был повышен, а прогноз позитивный — и это во многом благодаря крупнейшему бренду розничного конгломерата Old Navy. “Это был довольно хороший период — три квартала подряд мы демонстрировали высокие показатели выручки и рентабельности, но на самом деле шесть кварталов подряд демонстрировали дисциплину, улучшали товарные запасы и увеличивали прибыль”, - сказал WWD Орасио “Хайо” Барбейто, президент и главный исполнительный директор Old Navy. - Это не произойдет в одночасье. Компания Old Navy, которая исторически была дойной коровой Gap Inc., по-видимому, в достаточной степени дистанцировалась от интенсивного продвижения, избыточных запасов и некачественного мерчендайзинга.

На вопрос о том, изменилась ли ориентированная на семью сеть магазинов модной одежды, Барбейто ответил: “На самом деле мы находимся в режиме самоутверждения. Мы стабилизируем ситуацию. Мы не хотим претендовать на победу, потому что это очень динамичный и конкурентный рынок. Но у нас есть несколько очень хороших показателей, свидетельствующих о том, что бизнес развивается стабильно. Эта основа стабильности дает нам возможности для дальнейшего роста в будущем”. Назван в честь бара в Париже В своих лучших проявлениях Old Navy демонстрирует чутье, маркетинговую изощренность, высокую ценность и следит за тенденциями, не являясь при этом лидером. История бренда началась в 1993 году, когда легендарный Микки Дрекслер, бывший сотрудник Gap Inc.

Генеральный директор, который превратил бренд Gap в глобальное явление, превратил многие торговые точки Gap в склады Gap. Обнаружив, что это заведение пользуется успехом у молодежи, женщин и студентов, Дрекслер, несмотря на противодействие некоторых членов правления, переименовал бизнес в “Old Navy”, по одноименному названию бара в Париже, которое он случайно заметил во время посещения "Города света".

Первый Old Navy открылся в 1994 году в Колме, штат Калифорния, и супермодель Синди Кроуфорд раздавала автографы. Другие открытия и специальные мероприятия проходили с такой же помпой. В 2022 году Old Navy открыли праздничный сезон выступлением The Rockettes в нью-йоркском магазине. Барбейто присоединился к Old Navy два года назад, сменив Нэнси Грин. Когда было объявлено о его новой работе, исполнительный вице-президент Gap Inc.

Боб Мартин заявил, что новый капитан Old Navy “повысит конкурентоспособность бренда на пути к увеличению годового объема продаж до 10 миллиардов долларов”. Это, безусловно, выполнимо, но еще многое предстоит сделать, учитывая, что чистый объем продаж Old Navy в прошлом году составил 8,2 миллиарда долларов.

На долю сети приходится более половины продаж компании Gap Inc., которая также управляет брендами Gap, Banana Republic и Athleta, достигшими 14,9 миллиарда долларов. Учитывая размер компании, Old Navy является ключевым компонентом общего состояния Gap Inc. И продолжающегося роста цен на акции. Цена акций колеблется в диапазоне 25-26 долларов, что близко к 52-недельному максимуму в 30,59 доллара. Барбейто не сообщил никаких обновлений о целях Old Navy по объему продаж на будущее с тех пор, как Мартин прогнозировал это два года назад, хотя он и сказал: “Old Navy у нас огромный потенциал, если учесть наш охват, особенно в Северной Америке, а также наш опыт в сфере электронной коммерции”. Здоровый Q1 В первом квартале 2024 года, который закончился 4 мая, чистый объем продаж Old Navy вырос на 5% до 1,9 миллиарда долларов. Сопоставимые продажи выросли на 3%.

Комментируя результаты, президент и исполнительный директор Gap Inc. Ричард Диксон (Richard Dickson) сказал, что компания Old Navy отметила рост популярности женской одежды, особенно топов из ткани, и добавил: “В целом, мы видим улучшение качества продукции”. До прихода в Old Navy уроженец Аргентины Барбейто 26 лет проработал в Walmart, которая конкурирует с Old Navy на рынке одежды.

Десять лет он занимал должности генерального директора в различных международных компаниях Walmart, в том числе в Walmart Canada, где руководил модернизацией сети. Ранее он возглавлял Walmart в Аргентине и Чили. В интервью Барбейто рассказал о том, что стоит за недавним прогрессом, и обсудил стратегии для поддержания динамики. “На самом деле мы фокусируемся на том, чтобы обеспечить более четкое представление о ценности, вместо того чтобы использовать слишком много непонятных указателей цен или рекламных акций, мы действуем очень оперативно. Мы заботимся о том, чтобы у нас были четкие ценовые границы и большие скидки, и в то же время мы не так перегружены, когда люди заходят в наши магазины или просматривают наш веб-сайт.

Сегодня на OldNavy. Com, вы видите очень четкие ценовые границы и рекламные акции там, где это важно, где это имеет сезонный смысл”. Old Navy действительно продает “вау-товары” по “умопомрачительным ценам”, хотя, по словам Барбейто, “мы не слишком зацикливаемся на "вау-ценах".

Все дело в соотношении цена—качество - впечатления. Если бы вы вернулись на наш сайт пару лет назад, то увидели бы множество баннеров с рекламными объявлениями, большими скидками и меньшим количеством информации о товарах и сторителлинге. За последние несколько кварталов мы смогли перейти от ценообразования к реальному рассказыванию историй о продукте, событиях, ценности и качестве”. Новая кампания Old Navy, “Summering”, была организована дизайнером Заком Позеном, который в феврале стал креативным директором бренда. Позен также занимает должность исполнительного вице-президента и креативного директора Gap Inc.

В рекламной кампании приняли участие актрисы Трейси Эллис Росс и Яра Шахиди, которые вместе работали над телесериалом “Черноволосый". ”Действие происходит на зажигательной калифорнийской домашней вечеринке, напоминающей о старом голливудском гламуре. “Здесь отлично сочетаются веселье и мода. В нем есть что-то от Old Navy, но мы стараемся не переусердствовать”, - сказал Барбейто. “В последнее время мы все чаще публикуем оптимистичные сообщения.

Summering - это пример маркетинга, который рассказывает нашу историю по-другому, но в то же время очень тесно связан с сутью и корнями Old Navy. Вы увидите гораздо больше интересных, инновационных и неожиданных инициатив, когда мы перейдем к завершению”. Тем временем, по словам Барбейто, летние товары хорошо продаются.

В этом месяце температура во многих районах Запада и Юго-запада должна превысить 100 градусов. “Мы следим за товаром. Я пытаюсь получить больше”, - сказал Барбейто. По его словам, синий льняной костюм-двойка, который Трейси Эллис Росс носила в рекламной кампании, был распродан покупателями очень быстро. Обновление и переделка По состоянию на конец первого квартала этого года в Old Navy было 1243 магазина площадью около 19,3 миллиона квадратных футов.

Отвечая на вопрос об открытии, закрытии и ремонте магазинов, Барбейто сказал: “Мы занимаемся тремя из них. В промежутке между открытиями и закрытиями магазинов. У нас будет чистая прибыль от продаж. Но [программа] в большей степени сосредоточена на ремонте”, - добавил он. “Мы обновляем множество магазинов. Имейте в виду, что у нас более 1200 магазинов, но мы способны быть внимательными и выбирать, какой из них является приоритетным при обновлении ассортимента. Некоторые из них нуждаются в небольшом обновлении. Некоторые из них нуждаются в полной реконструкции, а некоторые - в переезде. К концу 2024 финансового года мы планируем обновить примерно 10% магазинов сети Old Navy fleet. Обновления в основном связаны с техническим обслуживанием, а не с изменениями в работе магазинов. А магазин Old Navy's fleet - самый большой среди всех брендов одежды в США. Наш магазин Veranda, расположенный примерно в 45 минутах езды от нашей штаб-квартиры в Сан-Франциско, является нашей лабораторией, где мы тестируем новые концепции, которые потенциально могут быть использованы в широком масштабе.

Наш выбор недвижимости очень тщательно продуман. Мы очень уверены, что инвестируем в правильные двери”. Барбейто подчеркнул важность поддержания магазинов “в боевой форме"…Мы всегда должны действовать со скоростью покупателя. Наши магазины должны быть многоканальными, с цифровым подключением. Нам нужно обновлять ассортимент, предоставлять больше возможностей категориям, которые растут быстрее, чем в среднем. Примером может служить компания Active. ”После почти 29 лет работы флот Old Navy нуждается в обновлении практически постоянно, - добавил он. “Клиенты находят лучшие варианты, если вы этого не делаете. ”В прошлом некоторые эксперты в области розничной торговли критиковали Old Navy за то, что он слишком медленно обновляет магазины и напоминает 90-е. OldNavy.

По словам Барбейто, Com “переходит к рассказыванию историй, а не просто к работе в качестве сайта электронной коммерции"…Это отличная возможность для нашего предложения, ориентированного на потребителя. Что касается продукта, который мы создаем, ценности, которую мы создаем, и того, что мы создаем в плане обслуживания и опыта, мне действительно нравится произошедшая эволюция.

Мы являемся одним из крупнейших интернет-магазинов одежды.” В интервью в конце прошлого года Диксон рассказал о возможностях и проблемах Old Navy, сказав: “Old Navy по-прежнему обладает сильным флотом и возможностями для дальнейшего расширения. Тем не менее, прежде чем мы продолжим открывать новые двери, мы сосредоточимся на том, чтобы наше присутствие отражало лучший имидж бренда и улучшало его восприятие.

Коллективно мы должны делать меньше вещей лучше. Это, в какой-то степени, своего рода мантра, и она применима ко многим вещам, включая расширение магазина. ” Старый военно-морской флот продолжает наращивать присутствие на международном рынке и недавно имел свою франшизу бизнес-экспансию в Латинской Америке на основе партнерства, что видел запускает в Чили, Сальвадор, вы Доминиканская Республика и Эквадор. и nbsp,